26 november 2015 / SEA
Search Engine Advertising (SEA) is een vak apart. Met het optimaliseren van een SEA-campagne kun je een hele werkdag vullen. Vijf dagen per week als het moet. Pardon? Juist, veertig uur per week besteden aan zoekmachine-adverteren, daar heeft geen enkel bedrijf tijd voor. Natuurlijk kun je je Google AdWords-campagnes uitbesteden aan een gespecialiseerd SEA-bureau. Maar met onderstaande tips maak je als AdWords-rookie zelf snel een efficiëntieslag in je bestaande SEA-campagnes.
Bied je IT-trainingen aan en merk je dat je voornamelijk mannelijke cursisten ontvangt? Of verkoop je tweedehands studieboeken en richt je je specifiek op studenten? Met demografische targeting stem je je advertenties beter af op de leeftijd, het geslacht of bijvoorbeeld de ouderlijke status van je doelgroep. Target op de mensen die het meest geneigd zijn je producten/diensten aan te schaffen, of sluit bepaalde demografische groepen uit. Is dat laatste iets te rigoureus voor je? Verhoog dan de maximale cost per click (CPC) voor een geselecteerde doelgroep of leeftijdscategorie en kijk of het effect heeft.
Locatie-extensies, recensie-extensies, oproepextensies: Google AdWords biedt manieren te over om extra informatie over je bedrijf toe te voegen aan je tekstadvertenties. De voordelen? Een betere zichtbaarheid en click-through-rate (CTR). AdWords hanteert een aantal automatische extensies, maar sommige kun je zelf instellen. Twee van mijn favorieten:
Een snelle en relatief eenvoudige manier om je campagnes te optimaliseren is het uitsluiten van niet-relevante keywords. Hiermee voorkom je dat je onnodige kosten maakt omdat je adverteert op verkeerde termen en houd je betere controle over de keywords waarop je gevonden wordt. Als uitsluitingswoorden selecteer je keywords die vergelijkbaar zijn met je zoektermen, maar die duidelijk aangeven dat mensen naar een ander product of een andere dienst zoeken. Als je bijvoorbeeld workshops in contentmarketing aanbiedt, kun je zoektermen als ‘vacatures contentmarketing’ of ‘contentmarketingbureau’ uitsluiten. Een handige tool is Ubersuggest.org, waarmee je eenvoudig zoekt naar alle keywordcombinaties die samenhangen met een bepaalde zoekterm. Selecteer snel alle keywords die niet relevant voor je zijn en kopieer ze als negatieve keywords in AdWords. Uiteraard werkt het ook andersom: selecteer alle relevante keywords waarop je gevonden wilt worden.
Een goede match tussen keyword, advertentie en landingspagina is essentieel voor een hoge CTR, lage campagnekosten en meer conversies. Elke advertentie moet immers relevant zijn voor het keyword dat eraan is gekoppeld. Voeg je enorme lijsten met verschillende zoektermen toe aan één advertentiegroep, dan sluiten je advertenties nooit allemaal aan bij alle keywords. Gevolg? Een lagere quality score voor je zoekwoorden en je account. Door voor elk keyword een aparte advertentiegroep op te zetten, kun je je advertenties optimaal aanpassen aan één zoekterm en dit keyword terug laten komen in de titel, zichtbare URL en description lines. Zo weet je zeker dat je advertenties optimaal aansluiten op je zoektermen.
Werk je ook met display-advertising? Dan vertoon je jouw advertenties het liefst op websites of domeinen die relevant zijn voor je product of dienst. Klinkt logisch. Sommige plaatsingen (placements) sluit je daarom liever uit; degene die niet bij je merk passen of waar je advertenties worden weergegeven maar niet goed presteren. Om bepaalde plaatsingen uit te sluiten voor een advertentiegroep of campagne, ga je in AdWords naar je Display Netwerk-tabblad en kies je voor ‘Placements’. Hier zie je alle plaatsingen van je display-advertenties op andere websites. Staan er rare websites tussen? Weg ermee! Onmogelijk natuurlijk om ze allemaal één voor één door te spitten, maar als je placements sorteert op de impressies zie je waar je advertenties het meest worden weergegeven. Een website met veel impressies maar weinig clicks? Dan is je advertentie waarschijnlijk weinig relevant voor de bezoekers en kun je deze placement uitsluiten.
Als je je advertenties richt op de Nederlandse gebruiker, lijkt het logisch om je campagne te targeten op gebruikers met de taalinstelling ‘Nederlands’. Beter is echter om je locatie-targeting in te stellen op Nederland, en daarnaast te kiezen voor targeting op alle talen. Zo bereik je ook de mensen die zich in Nederland bevinden, maar die meerdere talen spreken of hun Google-interface-taal hebben ingesteld op bijvoorbeeld Engels.
Online adverteren op je eigen bedrijfsnaam, dat is toch complete onzin? Potentiële klanten die jouw bedrijf kennen vinden je immers vrijwel altijd op nummer één in de organische zoekresultaten. Betalen om ze binnen te halen is simpelweg weggegooid geld. Fout! Adverteren op je eigen naam heeft wel degelijk zin. Niet alleen voorkom je dat concurrenten op jouw merknaam adverteren en dus verkeer wegnemen, je verhoogt ook de overall quality score van je AdWords-account. De verklaring is simpel. Een advertentie ingericht op jouw bedrijfsnaam is ontzettend relevant voor gebruikers die zoeken op termen gerelateerd aan je naam. Dat betekent een hoge quality score voor deze én andere zoektermen; Google berekent de quality score namelijk op basis van alle zoekwoorden in je account. En we weten: een hogere quality score heeft een positieve invloed op je advertentiepositie en campagnekosten. Zet je in op zowel search- als display-campagnes? Dan is deze tip extra handig. Waar je je display-campagne inzet om je naamsbekendheid te vergroten, meet je het resultaat eenvoudig op basis van het aantal zoekopdrachten op je bedrijfsnaam via je search-campagne.
Helaas blijft het, ook na deze tips, af en toe gokken wat het best werkt binnen je AdWords-campagne. Soms kan één woordje het verschil maken voor een gebruiker om op jouw advertentie te klikken. De beste formule is dan ook testen, testen, testen. Creëer bijvoorbeeld verschillende varianten van je advertenties en bekijk welke versie de beste CTR, laagste CPC en de meeste conversies heeft. Kies de best presterende advertenties en blijf deze optimaliseren. Onthoud wel dat je slechts één aspect per keer test. Als je binnen een campagne tegelijkertijd het ontwerp van je landingspagina verandert en een lijst nieuwe keywords toevoegt, is het niet te onderzoeken welke aanpassing welk effect heeft op je campagne.
Je SEA geoptimaliseerd met bovenstaande tips en toe aan een volgende stap? Contentbureau is jouw SEA-bureau op weg naar online vindbaarheid. Je vindt ons op info@contentbureau.nl en 030 – 20 80 059.
Headerafbeelding: Flick/Dudley Carr