16 juni 2017 / Marketing automation
It’s a CRM. It’s email marketing. It’s…marketing automation! Over wat het kan, wat het behelst en waar je het voor gebruikt, heersen nogal wat misverstanden. Marketing automation, wat is dat nou precies?
Stel, je bent een leverancier van verschillende producten voor verschillende doelgroepen. Zeg, een producent van ergonomische producten. In je webshop verkoop je onder andere buikbanden voor zwangere vrouwen en balanskussens voor mensen met rugklachten. Een zwangere vrouw en een man met rugklachten bezoeken je site. De eerste keer zien ze allebei dezelfde content. De routing op de website én daarbuiten is voor beiden echter anders.
Van de man en vrouw hebben we nog geen gegevens, maar doordat we een trackingpixel/cookies op de site hebben geplaatst, kunnen we hun gedrag monitoren en bij een volgend bezoek hun bezoekersinformatie verrijken. Bovendien kunnen we hen nu retargeten: wanneer ze een externe website bezoeken, krijgen ze een banner te zien die aansluit op hun zoekgedrag op je site. Een klik op de banner leidt hen weer terug naar je website. Daar worden ze verleid iets te downloaden. Moeten ze wel even een e-mailadres achterlaten. En zie daar: je hebt van een anonieme bezoeker een marketing qualified lead (mql) gemaakt.
Dat is in wezen waar het om gaat bij marketing automation: het automatiseren van stappen in de customer journey – van lead generation en nurturing tot en met conversie. Dat gaat overigens niet vanzelf. Je moet content maken en workflows inrichten. Je maakt bijvoorbeeld een flow waarin je zegt dat als iemand een balanskussen bekijkt, hij een dag later wordt geretarget met een banner die naar een artikel over rugklachten verwijst. En dat hij dan drie dagen later via een mail wordt aangemoedigd een scan in te vullen om te kijken wat voor type rugpijn hij heeft. Afhankelijk van het systeem kan dat trouwens ook via social media zoals Facebook.
De man met rugpijn kwam vorige week dus binnen als anonieme bezoeker, werd geretarget, wilde het artikel ‘5 tips om rugklachten te verminderen’ lezen en liet toen zijn e-mailadres achter om het artikel te kunnen openen. Voor de zwangere vrouw richt je een andere workflow in. Bijvoorbeeld door haar te retargeten met zwangerschapskussens. Sowieso krijgt zij bij een tweede bezoek een andere homepage te zien. Kleurgebruik, content, keuzemogelijkheden; alles kun je op individueel niveau aanpassen.
Een term die ook steeds vaker opduikt rondom contentmarketing en marketing automation is lead scoring. Ik had het net over een mql. Zo wordt doorgaans een bezoeker gedefinieerd waarvan we de eerste naw-gegevens hebben. Vanaf dit stadium trekken we de bezoeker een funnel in, dat is in feite de workflow. Voor iedere stap in die funnel ken je punten toe. Bijvoorbeeld 5 punten voor het invullen van een e-mailadres, 10 punten voor het lezen van een artikel, 20 punten voor het invullen van een scan. En bij 100 punten noemen we hem een sales qualified lead, oftewel rijp voor opvolging.
Overigens wordt marketing automation nog voornamelijk ingezet voor de eerste fases in de journey en in mindere mate voor conversie en sales. Kwestie van tijd, lijkt me. Want eindelijk kunnen marketeers meetbaar maken wat hun activiteiten opleveren en met marketing automation kunnen ze die resultaten bovendien verhogen. Pakketten zoals SharpSpring voor middelgrote organisaties of Hubspot en Marketo voor grote organisaties bieden ook al goede CRM-oplossingen met een visueel aantrekkelijke pipeline.
Dus inderdaad, het is een CRM-systeem. Een tool om e-mailcampagnes mee in te richten. Maar bovenal automatiseer je met software voor marketing automation het proces rondom de customer journey. En in de ideale situatie maak je hiermee van anonieme bezoekers trouwe klanten.
Ben je je aan het oriënteren op het gebied van marketing automation of al bezig met het keuzetraject? Wij adviseren je graag. Bel of mail voor een vrijblijvende afspraak: info@contentbureau.nl of 030 – 20 80 059.
Headerafbeelding: Pixabay