8 oktober 2015 / Copywriting
“Het gaat er niet om wát je zegt, maar hóe je het zegt.” Dat zei mijn moeder altijd als ik mijn broertje weer eens verbaal in de haren vloog. Hoogst verontwaardigd was ik als ik op m’n kop kreeg. Want ik had toch geen scheldwoorden gebruikt?
Nu ik een aantal jaar in de pr-wereld werk, weet ik dat ze wel degelijk gelijk had. Juist in deze tijd waarin we elke dag aan een overvloed aan informatie blootgesteld worden. Hoe kies je dan op welke headline je wel of juist niet klikt? Het valt niet mee voor copywriters om op te vallen met hun content, laat staan om content te creëren die leidt tot conversie – of dat nu het downloaden van een pdf of het kopen van een product is. Er is inmiddels veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar overtuigende woorden in de Engelse taal; onderzoek waar ook wij Nederlandse tekstschrijvers profijt van kunnen hebben. Bijvoorbeeld van dit rijtje met vijf succeswoorden voor een overtuigende tekst.
Nu is een van de basisregels van schrijven al dat je de lezer persoonlijk aanspreekt. In een hersenonderzoek kwam bovendien naar voren dat het zien van onze eigen naam op een scherm of op print onze hersenen activeert. Onze namen zijn onlosmakelijk verbonden met ons zelfbeeld en maken een groot deel uit van onze identiteit. Geen wonder dat we de afzender meer vertrouwen als die ons persoonlijk aanspreekt. En een grappig experiment toonde aan dat we ook nog eens bereid zijn te betalen voor personalisatie. Alle reden om je teksten voortaan zo persoonlijk mogelijk te maken. Weg met de mailings met ‘Beste lezer’ als aanhef!
Iedereen is dol op gratis. Om dat aan te tonen, bedacht gedragseconoom Dan Ariely een experiment met twee chocolaatjes. Hij vroeg proefpersonen te kiezen tussen een Hershey Kiss van 1 cent en de luxere Lindt van 15 cent (wat eigenlijk nog maar de helft van de werkelijke waarde was). 73 procent ging voor dit tweede chocolaatje. Daarna gaf hij een andere groep dezelfde keus. Alleen, nu verlaagde hij de prijs van beide met 1 cent, wat dus betekende dat de Hershey Kiss gratis was. Toen koos nog maar 31 procent voor de Lindt. Terwijl beide chocolaatjes evenveel in prijs gezakt waren en het onderlinge verschil ook nog altijd even groot was. De keerzijde van het gebruik van het woord gratis is echter dat je misschien de verkeerde klanten aantrekt: koopjesjagers in plaats van langetermijnrelaties. En vergeet niet dat ‘gratis’ ook ‘van lage kwaliteit’ kan uitstralen.
Sociaal psycholoog Ellen Langer testte de kracht van woorden ooit in een experiment, waarbij ze iemand liet voordringen in de rij bij het kopieerapparaat. Dat probeerde de proefpersoon op verschillende manieren:
De verklaring: wij mensen vinden het fijn om een reden te hebben voor dingen die we doen. Geef dus, als je een nieuw product introduceert, altijd antwoord op de klantvraag: “what’s in it for me?” Oftewel: waarom moet die klant jouw product kopen? Because…
Ken je dat experiment waarbij de onderzoekers kinderen een snoepje geven en een tweede beloven als ze het niet meteen opeten? Het feit dat de meerderheid niet in staat was te wachten op de ‘beloning’, toont aan dat we alles het liefst gisteren nog kregen. Uit verschillende MRI-onderzoeken blijkt dat het middengebied in onze hersenen geactiveerd wordt als we een onmiddellijke beloning in het vooruitzicht hebben. En woorden als ‘instant’, ‘immediately’ en zelfs ‘fast’ triggeren dat.
Verkoop je websoftware, dan kun je vaak probleemloos ‘instant access’ beloven. Maar lever je iets anders, dan zul je het moeten houden bij ‘u ontvangt uw product snel’ of ‘een medewerker neemt zo snel mogelijk contact met u op.’ De truc is: under-promise en over-deliver. Beter sneller leveren dan je belooft dan andersom.
Dit woord lijkt wat paradoxaal. Aan de ene kant reageren onze hersenen positiever op merken die we kennen. Aan de andere kant is ook bewezen dat onze hersenen een soort avontuur nodig hebben om ons tevreden te houden over producten. Hoe kom je dan tot een balans tussen die twee betekenissen? Laat je belangrijkste bedrijfsonderdelen – de dingen waarover je klanten tevreden zijn – met rust, zoals je uitstekende klantenservice. Het is juist veel eenvoudiger om met je producten je klanten te verrassen. Nieuwe features, een opgefrist ontwerp, een twist aan je boodschap – allemaal manieren om je klanten scherp te houden zonder dat ze het vertrouwen verliezen dat je bij hen hebt opgebouwd.
Natuurlijk is het niet de bedoeling dat je deze woorden plompverloren in je teksten verwerkt – de context is allesbepalend als je wil dat ze succesvol zijn. Benieuwd hoe Contentbureau dat aanpakt bij English copywriting? Je weet ons te vinden via 030-20 80 059 en info@contentbureau.nl.
Headerafbeelding: Flickr/Denise Krebs