21 november 2019 / Congres
Niet alleen gezien worden met je content, maar ook opvallen en daadwerkelijk onthouden worden door je doelgroep? Juist ja, je wilt meer halen uit je content! Daarom bezochten we het congres Contentmarketing en Webredactie 2019, georganiseerd door Entopic. Op deze dag kwamen verschillende sprekers uit binnen- en buitenland aan het woord om ons hier meer over te vertellen. Sprekers als Martin Koolhoven (filmmaker), Roy Hornstra (contentmarketeer bij funda) en Thimon de Jong (keynotespreker) vertelden ons de nieuwste ins en outs over contentmarketing, storytelling en de rol van digitalisering. Verschillende sessies brachten ons bij hoe goede content kan leiden tot meer conversie, een positiever imago of kostenbesparing. Nieuwsgierig? We verzamelden de highlights. Ready, set, go!
De ochtend begon met keynotespreker Carmen Simon. Overgevlogen vanuit San Francisco vertelde de neurowetenschapper en oprichter van Memzy ons meer over communicatie-uitingen aan de hand van hersenwetenschap. Wow, dat maakte indruk! Haar boodschap? Make memory your mission. Want alleen als je een plekje in iemands geheugen weet te veroveren, kun je mensen overtuigen. Hoe je ervoor zorgt dat mensen niet alleen naar je content kijken, maar deze ook echt zien? Carmen schotelde ons vier tips voor om ervoor te zorgen dat mensen je content onthouden.
“Make memory your mission.”
Mensen zijn selectief in hun aandacht. Logisch, want er komt heel veel informatie op ons af. Als je het brein helpt om orde aan te brengen in deze brei aan informatie, blijf je langer in iemands geheugen hangen. Daarnaast is het belangrijk om content te maken die de aandacht trekt. Bijvoorbeeld door mensen na te laten denken (door het stellen van een vraag) of door visuele aspecten, zoals bepaalde afmetingen of kleuren.
De bewering dat mensen een steeds kortere aandachtsspanne hebben, is een mythe. We kunnen ons nog steeds op dingen focussen, als de stimulus maar voldoende is. Dat doe je bijvoorbeeld door die stimulus regelmatig te veranderen.
(B2b-)content is vaak te abstract. Zo zijn we geneigd om in conclusies te praten. Fout! Ons brein gaat juist ‘aan’ als dingen heel specifiek worden gemaakt. We zijn niet voor niets visueel ingesteld; om dingen te onthouden moet er een duidelijk beeld worden gecreëerd in iemands hoofd. Dat kan met afbeeldingen of video’s, maar ook in geschreven content. Gebruik bijvoorbeeld concrete, specifieke omschrijvingen in je teksten.
Wat blijkt? Content en boodschappen van verschillende afzenders lijken vaak op elkaar. Lastig, want een brein ziet niet snel verschil en is in zo’n geval geneigd om te kiezen voor de meest bekende optie. Oftewel: als jouw artikel niet onderscheidend genoeg is ten opzichte van dat van een concurrent, en de lezer is bovendien al meer bekend met die concurrent, dan zal hij of zij het artikel onthouden als zijnde afkomstig van je concurrent. Kies daarom een unieke insteek en maak bovendien de link tussen content en bron duidelijk.
Na deze bijzondere inzichten, kwam Martin Koolhoven – filmmaker van onder andere Oorlogswinter – aan het woord en vertelde ons meer over ‘the art of storytelling’. Wat is nu écht een verhaal? Volgens hem zijn dat een aantal gerelateerde dramatische gebeurtenissen die richting hebben. En waarom vertellen we verhalen? Omdat we dat altijd al hebben gedaan. Vroeger diende het namelijk als overlevingsstrategie: verhalen zorgen voor groepsvorming, waardoor de overlevingskans steeg. Daarnaast zijn verhalen een manier om een boodschap of moraal over te brengen.
Tegenwoordig maken verhalen vooral de wereld om ons heen inzichtelijker. Emotie zorgt er daarbij voor dat een boodschap wordt overgebracht én beklijft. Dus is dramatisering belangrijk. Maar hoe breng je nu drama in je verhaal?
Tijdens deze sessie vertelde Carlot Verloop van Entopic ons meer over het gebruik van UX copy binnen organisaties. Hoe schrijf je nú echt duidelijke teksten in de interface? Makkelijker gezegd dan gedaan! Korter is niet altijd beter. Entopic volgt hierbij altijd Googles principes: teksten moeten consistent, precies en bruikbaar zijn. Gebruikers moeten de tekst gelijk duidelijk vinden en er niet over na hoeven denken.
“Good writers want to understand the content.”
Ken je van die irritante foutmeldingen op je beeldscherm? En moet je vaak drie keer nadenken wat er écht staat? Heel herkenbaar! Met UX copy zet je de boodschap juist zo duidelijk neer. Begin bij het schrijven niet gelijk met het probleem maar focus eerst op het positieve, vermijd moeilijke woorden en stuur de gebruiker in de juiste richting! Ook heel belangrijk: test altijd of je copy overkomt. Dit kan heel simpel onderling met collega’s, maar ook met focusgroepen of een feedbacktool zoals Invision of Usabilla.
funda is momenteel bezig met de lancering van het platform ‘funda thuis’. Het doel? De beste vastgoedmarktplaats ter wereld zijn. Op strategisch vlak draait het allemaal om ‘waarde toevoegen door de hele customer journey’. Contentmarketeer Roy Hornstra vertelt dat funda hierbij focust op de serieuze zoeker, die minstens een keer per maand op het platform naar een huis zoekt.
Rol en doel van funda’s content is een context creëren voor funda-producten en -diensten én professionals in het proces, zoals makelaars, notarissen en hypotheekadviseurs. funda focust hierbij op stressgebieden van de doelgroep; hierbij worden hulpvragen gekoppeld aan de emoties van users. Bijvoorbeeld geldstress, tijdstress en concurrentiestress. Op deze manier probeert funda haar doelgroep op zoveel mogelijk vlakken te helpen.
Als een user aangeeft geen overzicht meer te hebben omtrent een bepaald onderwerp, dan zorgt funda voor een concreet stappenplan. De artikelen worden vaak door externe professionals geschreven die verstand hebben van het vak. Daarna gaat er nog een heel team aan schrijvers binnen funda overheen. “Inhoudelijk is het namelijk perfect, maar tekstueel kan het veel beter”, aldus Roy. funda’s doel is niet specifiek traffic genereren, maar de mensen echt helpen; waarde toevoegen!
Randstad is een belangrijke website voor vacatures, maar loopt op contentgebied nog weleens tegen problemen aan, vertelt Senior manager e-commerce Wesley Connor. Content is bijvoorbeeld te onduidelijk, of er wordt te veel vanuit het bedrijf gedacht in plaats van de bezoeker. Bij Randstad werken geen specifieke contentschrijvers die de content organiseren, maar het zijn de consultants die de touwtjes in handen hebben.
Tricky? Een beetje wel. Daarom werkt Randstad met Textmetrics: een programma dat algoritmes en big data gebruikt voor teksten. Daarnaast geeft het programma direct een beeld van het leesniveau van de vacaturetekst. Het is namelijk de bedoeling dat het leesniveau van de teksten op B1/B2 blijft, ongeacht het soort vacature. Zodat elke vacature geschikt is voor elke doelgroep. Met het systeem kun je zien welke teksten makkelijker en beter verwoord kunnen worden. Het systeem toont in een tekst verschillende opties voor woorden en zinsconstructies om de tekst zo duidelijk mogelijk te maken. Handig!
Al in de beginfase is er al sprake van een stijging van 18 procent aan sollicitanten: dat zijn zo’n zevenduizend extra sollicitanten per maand. De volgende stap is om het ‘merk’ Randstad in het programma te verwerken, door de merkpositionering in de data te laden. Bij Randstad is de merkpositionering ‘we-friendly’ – oftewel dat Randstad zich niet alleen op de bedrijven focust. Dus niet: ‘pas jij bij het bedrijf?’, maar ‘zie jij jezelf bij het bedrijf werken?’ Conclusie van deze sessie? Content moet mensgericht zijn, de juiste informatie bieden, een emotie uitlokken en ‘on-brand’ zijn.
Bij ING werken dagelijks ruim 350 mensen samen in één CMS. Dat kan voor verwarring zorgen, zo bleek tijdens deze sessie door Ingmar Duynisveld. Door middel van trainingen, online instructies, begeleiding vanuit specifieke expertises en advies zorgt ING ervoor dat alle contentprocessen soepel verlopen.
Maar hoe meten ze nu de kwaliteit van hun content? Daarvoor moet ‘content’ eerst gedefinieerd zijn. Volgens ING is content de combinatie van je kern – oftewel je boodschap en je verhaal – en de contextuele elementen daaromheen, zoals een afbeelding, tekst, video of pdf waarin je je kern giet. Door die elementen te beoordelen, bepaal je de contentkwaliteit. ING hanteert daarbij drie factoren:
Om de kwaliteit van zijn content te bepalen, werkt ING met diverse tools om zoveel mogelijk data en metrics te verzamelen en een gewogen contentscore te kunnen bepalen voor afzonderlijke pagina’s en de gehele website. Gratis tools die het bedrijf als tips gaf, zijn Google Search Console, Grammarly en AdResults. Voorbeelden van betaalde tools zijn Textmetrics, Semrush, Siteimprove, Acrolinx en Crownpeak.
De belangrijkste take-aways van deze sessie om beter te scoren op het gebied van contentkwaliteit:
Je kent ze wel: de chatbots die op steeds meer websites of socialmediakanalen webcare bieden door je te helpen met je meest prangende vragen. Vaak heb je al snel door dat het om een chatbot gaat, maar dat is geen probleem. Zolang je vraag immers maar wordt opgelost. Chatbots zijn steeds vaker onderdeel van een contentmarketingstrategie en als contentcreator of webredacteur zul je er dus mee te maken krijgen. Hoe zorg je voor het juiste conversation design en werk je slimme chatbotgesprekken uit?
Het inrichten van een chatbot vraagt om veel voorbereiding en inzichten, vertelt Geertina Hamstra van Entopic. Een chatbot moet immers geschikt zijn voor verschillende doelgroepen met verschillende vragen, achtergronden en taalniveaus. Dit maakt onder andere dat één vraag op heel veel verschillende manieren gesteld kan worden. Vraagherkenning is dus belangrijk voor chatbots. Maak daarom een overzicht van circa twintig verschillende vraagvarianten, die het systeem vervolgens kan leren herkennen. Houd daarnaast rekening met de volgende tips als je de chatbot verder in gaat richten:
Bij het schrijven voor chatbots gaat het soms nog weleens mis. Mensen schrijven bijvoorbeeld vanuit webcopy, waardoor antwoorden veel te lang worden. Of er zijn geen fallback-opties in de vorm van een telefoonnummer, e-mailadres of live-chatoptie, of worden er te weinig of te veel vraagvarianten gebruikt waardoor vragen lastig te herkennen zijn door de bot.
Al met al gaat het er bij chatbots om, om de vraag áchter de vraag te vinden. Alleen zo kun je je doelgroep optimaal helpen. De belangrijkste take-aways van deze sessie:
Weet jij wat je content nu precies waard is? Uit onderzoek van Altimeter blijkt dat slechts 17 procent van de marketeers in Europa deze vraag positief beantwoordt. Bij het creëren van waardevolle content zijn er een aantal valkuilen.
De makkelijkste manier om de waarde van content te bepalen, is door simpelweg te kijken naar de hoeveelheid uren die in content wordt gestoken en de hoeveelheid euro’s die het je oplevert. Daar kun je een vrij eenvoudig rekensommetje op loslaten:
ROI van content = opbrengsten – productiekosten / productiekosten x 100 procent.
Hoe bepaal je nu wat content je precies oplevert? Daarvoor kun je verschillende waardemodellen hanteren. Handig is bijvoorbeeld om te kijken naar de kostenbesparing die je maakt ten opzichte van een ander kanaal of middel. Kost de verspreiding van een printbrochure je gemiddeld twee euro per brochure? En wordt de online variant 2.000 keer gedownload? Dan zou je kunnen stellen dat je 4.000 euro hebt bespaard.
Ook interessant is om te kijken hoe je je geld anders zou hebben moeten uitgeven voor hetzelfde resultaat. Heeft een blog bijvoorbeeld 30.000 impressies behaald op je eigen website? Dan kun je omrekenen hoeveel je voor deze impressies zou betalen als je ze zou inkopen via een pay-per-clickmodel op een externe website.
Heb je werkelijk geen idee wat content je oplevert? Begin dan met een aanname, die je blijft optimaliseren op basis van data. Wat zou het je bijvoorbeeld kosten als de content er niet zou zijn?
Stel je voor: je hebt een hele toffe campagne bedacht voor een nieuw product. Of een fantastische nieuwe website opgeleverd, maar eenmaal live blijkt dat het allemaal niet zo loopt als je had gehoopt. Het zou zomaar kunnen dat dat aan je content ligt. Maar hoe kom je erachter of dat ook echt zo is – en of je gebruikers dus behoefte hebben aan ‘betere’ content? Vivian Verstappen van Eneco legt uit dat dat eigenlijk heel makkelijk is, namelijk aan de hand van drie stappen.
Zonder een goed onderbouwde analyse, heb je enkel een mening. Verzamel daarom data over je content om zo tot optimalisaties te komen. Een goed voorbeeld hiervan is A/B-testing. Hierbij laat je twee contentonderdelen – denk aan een banner buiten je eigen website – tegelijkertijd naast elkaar lopen. Zo ontdek je bijvoorbeeld welke call to action meer clicks oplevert. Doe hierbij wel slechts één manipulatie per keer, omdat je anders de resultaten niet goed kan meten.
Nog een goede manier om erachter te komen waarom bepaalde content niet optimaal werkt – en er bijvoorbeeld voor zorgt dat je gebruikers op een specifieke pagina afhaken – is door de gebruiker direct te benaderen. Met een survey, een makkelijk te vinden feedbackfunctie op je website, of door je gebruiker te vragen waarom ze een pagina verlaten op het moment dat ze dat doen. Met die specifieke feedback kun je gericht aan de slag om bottlenecks te verhelpen.
In een grotere organisatie bestaat de kans dat er veel verschillende meningen aanwezig zijn over de kwaliteit van content, afkomstig uit de verschillende doelen binnen een organisatie. Toch kan het waardevol zijn om met collega’s te sparren, omdat ze vaak net een andere blik hebben. Zo kom je samen tot een oplossing die je zelf misschien niet had bedacht en behaal je samen de beoogde doelstellingen.
Of je content erop vooruit is gegaan, meet je ook aan de hand van de eerste twee punten. Scoort een tweede banner beter dan de eerste? Dan bevat optie twee betere content. Hetzelfde geldt voor het raadplegen van je gebruikers. Als je gebruikers positievere feedback geven of minder klachten indienen, weet je dat je de juiste stap hebt gezet. Tot slot zijn je doelstellingen leidend in de evaluatie van je content. Hoe dichter je bij die doelstellingen komt nadat je een verandering in content hebt doorgevoerd (denk aan een hogere click-through rate, meer downloads of – in het geval van Eneco – meer online afgesloten energiecontracten), hoe succesvoller de content.
Is er in de toekomst nog wel een plekje voor de contentspecialist en webredacteur? Volgens Thimon de Jong, keynotespreker en oprichter van Whetston – een denktank die zich richt op strategic foresight – wel en niet. Het gaat er vooral om wat consumenten in de toekomst willen en verwachten op het gebied van content. Vertrouwen speelt daarbij een belangrijke rol. Uit onderzoek blijkt dat ons vertrouwen in de samenleving op dit moment laag is. Ons vertrouwen is vooral gericht op informele en persoonlijke aspecten, en niet zozeer op formele, institutionele aspecten. Oftewel: we vertrouwen tegenwoordig liever een vriend of review op internet, dan de Consumentenbond.
Hoe informeel en persoonlijk is technologie eigenlijk? Als we functies steeds meer automatiseren, kunnen we onze doelgroep dan nog wel de juiste ervaring bieden? Wel als we de tijd die we overhouden door standaardzaken te automatiseren, bijvoorbeeld door marketing automation, gebruiken om een meer persoonlijke, bijzondere ervaring te creëren. Het beste van twee werelden dus.
Uiteindelijk komt het erop neer dat de ontwikkeling van banen niet te voorspellen is. Wel verwacht Thimon dat er in de toekomst behoefte zal zijn aan functies die bijdragen aan onze mentale gezondheid. En daarvoor hebben we mensen nodig, want mensen maken ons gelukkig. De vraag die de contentspecialist of webredacteur van de toekomst zichzelf dus moet stellen is: met welk gevoel laat ik iemand achter na het lezen of bekijken van mijn content? Dát is de meerwaarde die wij mensen kunnen bieden.
Ben je geïnteresseerd in de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van content(marketing)? Of wil je weten hoe je zelf aan de slag kunt met betere content? Neem contact met ons op: vinden we leuk!