17 februari 2017 / Conversie
Wat zou het toch handig zijn als er een lijst bestond met woorden die sowieso voor conversie zorgen. Jammer genoeg is er maar weinig bewijs dat het ene woord beter converteert dan het andere. Er zijn wel indicaties, maar alles staat of valt met de context. Als je echt wilt weten of een formulering werkt of niet, dan zit er maar één ding op: testen. Maar is er dan helemaal geen wetenschappelijk onderzoek dat houvast biedt? Gelukkig wel. Ik noem er hier vijf. Inspiratie gegarandeerd!
Mensen zijn sneller geneigd op je verzoek in te gaan als je ze eraan herinnert dat ze die keus helemaal zelf mogen maken. Dit fenomeen staat bekend als de ‘But you are free’-methode (BYAF). De truc hierachter is dat je de ander het gevoel geeft dat je zijn of haar keuze niet zult veroordelen. Hoe je dat precies formuleert, maakt niet eens zoveel uit, zo bleek uit een communicatieonderzoek. ‘Maar voel je natuurlijk niet verplicht’ of ‘Je mag zelf bepalen of…’: de respondenten wilden hoe dan ook meer geven aan een goed doel en vaker meewerken aan een enquête als de BYAF-techniek werd toegepast. Overigens was het effect wel sterker in face-to-face- dan in online communicatie. Maar testen in bijvoorbeeld een e-mailcampagne kan natuurlijk altijd!
Of we iets kopen, hangt af van onze afweging van prijs versus nut. Op basis van dit gegeven zijn consumenten in te delen in drie categorieën: gierigaards, gemiddelde consumenten en mensen met een gat in hun hand. De eerste en derde groep zijn samen goed voor bijna 40 procent van alle consumenten. De moeite waard dus om ze met hun eigen tactiek aan te spreken. Stel dat je voor een salon rugmassages aan de man brengt. Dat deed ook een groepje onderzoekers bij hun proefpersonen. Ze bedachten twee redenen om een rugmassage te nemen: ‘het helpt tegen rugpijn’ en ‘het is een genietmoment’. Het resultaat: de proefpersonen met een gat in hun hand kozen 103 procent vaker voor de massage als ze het tweede argument kregen voorgeschoteld dan de gierigaards. Hoe pas je dit nu toe in je content? Bij gierigaards focus je op het nut van het product of de dienst. Bij mensen met een gat in hun hand speel je in op hoe ze zich zullen voelen na de aankoop.
Denk je eens in: je bent verdiept in een belangrijke wedstrijd van je favoriete voetbalclub als een van de spelers een flinke trap tegen zijn scheenbeen krijgt. En terwijl hij met een vertrokken gezicht over de grond rolt, krimp jij thuis op de bank ook even ineen. Auw! Herkenbaar? Dit is de werking van spiegelneuronen; ook goed in te zetten bij het schrijven van overtuigende content. Software voor automatische back-ups bijvoorbeeld kun je op verschillende manieren aanprijzen:
Grote kans dat de tweede optie je meer conversie oplevert. De lezer leeft zich onbewust in in de situatie en voelt de last al van zijn schouders glijden. Niet voor niets is storytelling zo’n populair middel in contentmarketing. Nog effectiever is de werking van spiegelneuronen als mensen daadwerkelijk iets zíén gebeuren. Waarmee maar weer eens is bewezen dat sterk beeld onmisbaar is voor goede content.
Bijvoeglijke naamwoorden verlevendigen je content. Tot zover niets nieuws. Maar wist je ook dat werkwoorden een grote rol spelen bij het overtuigen van je lezer? Dat bleek na een grondige analyse van toelatingsbrieven voor Harvard Business School. Het meest succesvol waren de brieven die veel werkwoorden bevatten. Formuleringen als ‘Ik heb X gedaan’ maakten nóg meer indruk dan bijvoeglijke naamwoorden die de persoon beschreven (want wie zegt dat die kloppen?). Aangezien zo’n toelatingsbrief misschien wel het meest treffende voorbeeld is van content die móét overtuigen, kunnen we er ook een copywriting-les uit trekken. Vergelijk de volgende voorbeelden maar eens:
Je bent het vast met me eens dat de tweede overtuigende klinkt. Onthoud dus: met actie bereik je meer dan met enkel beschrijvingen.
Hoe moeilijk is het om je verhaal in stand te houden terwijl anderen voortdurend je argumentatie naar beneden halen? Advocaten staan elke dag voor deze uitdaging. Na uitgebreide bestudering kwamen onderzoekers tot zes kenmerken van een succesvol verhaal in de rechtszaal.
Welke van deze vijf tips zou jij weleens willen testen? Wij helpen je graag uit te zoeken welke content werkt voor jouw doelgroep. Mail of bel ons en deel je ideeën!
Headerafbeelding: Pixabay