7 juni 2018 / Contentmarketing
Bij het verzamelen van data of het verrijken van de database, denken veel marketeers al snel aan online activiteiten. Maar juist in deze tijd waarin veel communicatie online gebeurt, is een offline ontmoeting een uitgelezen kans om echt in contact te komen met je doelgroep. Zo leer je die beter kennen en je verzamelt inzichten waarmee je betekenis geeft aan ruwe data die je digitaal binnenhaalt. Zeker als je online content en offline events op elkaar afstemt en combineert in één event- en contentmarketingstrategie. Vier tips om je daarbij op weg te helpen.
Vóórdat je je database gaat verrijken, is het goed om je te realiseren dat bedrijven vanaf mei 2018 verplicht zijn om zich aan de GDPR te houden. Deze wetgeving is in het leven geroepen om de privacy van mensen te beschermen. En ze zelf meer controle te geven over welke data een bedrijf over ze verzamelt. Zelfs als je je alleen richt op de zakelijke markt, zit de kans er dik in dat je persoonlijke gegevens verzamelt. Dit is bijvoorbeeld al het geval als je iemands naam en functietitel opslaat.
Om op de precieze details in te gaan, zijn meer woorden nodig dan dat er in dit artikel ruimte is. Naast een goede reden moet je onder andere ook expliciete toestemming hebben om data te verzamelen. Daarnaast stelt de wet eisen aan de manier waarop en locatie waar je die opslaat. Verdiep je dus in de nieuwe Europese privacywetgeving, al is het maar om te voorkomen dat je straks een hoge boete ontvangt.
Te veel informatie verzamelen is niet verstandig. Ten eerste omdat de nieuwe GDPR-wetgeving voorschrijft dat je alleen die gegevens mag verzamelen die je nodig hebt. Maar ook omdat enorme hoeveelheden data de kwaliteit van je database niet ten goede komen. Hoe meer overbodige informatie je opslaat, hoe moeilijker het vervolgens wordt om deze te onderhouden. En hoe groter dus de kans op incorrecte of andere corrupte data.
Aan de andere kant wil je ook voorkomen dat je te weinig data opslaat. Als het goed is wil je je database namelijk verrijken met een specifiek doel voor ogen. En dan is het belangrijk dat je daarvoor wel beschikt over relevante gegevens. Bepaal daarom voor je aan je content- en eventstrategie begint welke data je nodig hebt omdat dat doel te bereiken.
Wil je een event bijvoorbeeld gebruiken om leads te kwalificeren? Of bied je producten aan voor zowel de finance- als de HR-markt en wil je weten in welke branche iemand werkzaam is? Of is het doel om te achterhalen hoe tevreden iemand is over je producten, zodat je daar je dienstverlening op kunt aanpassen? Alleen door dit soort zaken van tevoren vast te stellen, kun je de juiste strategie bepalen om te achterhalen hoe je aan die informatie komt.
Weinig dingen zijn voor je doelgroep zo vervelend als elke keer dezelfde informatie te moeten verstrekken. Begin voor je aan de slag gaat met het verzamelen van data alvast met het in kaart brengen van wat je al weet, of relatief eenvoudig zelf kunt achterhalen.
Probeer je bijvoorbeeld te achterhalen hoe vaak bepaalde functionaliteiten van je online applicatie worden gebruikt? Dan hoef je dat niet meer aan je bezoekers te vragen als je die inzichten ook uit de analytics van je applicatie kunt halen. Maar ook de manier waarop je doelgroep zich gedraagt op je website, of de content waarop ze op doorklikken in je e-mailings, kan je waardevolle inzichten opleveren. En dat zonder dat je je bezoekers daarnaar hoeft te vragen.
Ook als niet eerder naar bepaalde informatie is gevraagd, staan je bezoekers er niet altijd om te springen om allemaal informatie over zichzelf af te geven. Zeker niet als je in één keer heel veel vraagt. Plan in je eventmarketingstrategie daarom verschillende contactmomenten in om je database te verrijken:
Het contact in de aanloop naar het event is een uitgelezen kans om data te verzamelen. Of dat nou is via een aanmeldwebsite, een telefoongesprek of een e-mailing. Het uitnodigingstraject is bijvoorbeeld het perfecte moment om een paar korte vragen te stellen. Of om individuele interesses van je bezoekers te achterhalen, aan de hand van de parallelsessies waarvoor ze zich inschrijven.
In een live-gesprek zijn mensen vaak eerder bereid om een aantal vragen te beantwoorden. Zorg er dus voor dat je accountmanagers gericht het gesprek aangaan met bezoekers of stuur tijdens de pauze een promoteam op pad met een tablet. Maar tijdens het event kun je ook op andere manieren informatie achterhalen, bijvoorbeeld door presentaties interactief te maken en mensen via een votingsysteem te laten stemmen met hun smartphone.
Dit is hét moment om te toetsen of hetgeen je wilde bereiken met je event- en contentstrategie ook tot uiting is gekomen. Wat hebben je bezoekers beleefd? Welke boodschap is blijven hangen? Maar dit is ook de fase waarin je op basis van de inzichten die je hebt opgedaan over je bezoekers een dialoog kunt aangaan. Bijvoorbeeld door het aanbieden van gepersonaliseerde content die is afgestemd op hun interesses. Op basis daarvan kun je bovendien nog meer inzichten verzamelen. In welke specifieke contentonderwerpen is iemand binnen een vakgebied bijvoorbeeld geïnteresseerd?
Vergeet na afloop ook niet contact op te nemen met de mensen die je event niet hebben bezocht. Dat ze verhinderd zijn, betekent bijvoorbeeld niet dat ze niet een bepaalde behoefte hebben waar jij ze bij kunt helpen.
Waar het op neerkomt, is dat je je doelgroep niet leert kennen door op zichzelf staande gebeurtenissen. Hoewel een whitepaper bijvoorbeeld een prima manier is om iemands NAW-gegevens te achterhalen, bouw je met die ene download geen relatie op waarmee je een prospect of klant leert kennen. Hetzelfde geldt voor één enkel relatie-event, waarbij je niet de tijd hebt om al je bezoekers uitgebreid persoonlijk te spreken.
Door online en offline activiteiten te combineren en te integreren in één strategie, bouw je een relatie op met je doelgroep. En je zet data om in daadwerkelijke inzichten. Dat vraagt uiteraard wel om een investering van jou, maar als je het goed aanpakt is het een investering die het dubbel en dwars waard is.
Deze blogpost werd geschreven in samenwerking met Mariëlle van der Zouwen van ons zusterbureau Eventive Eventmarketing en verscheen eerder op Frankwatching.com. Headerafbeelding: Pixabay.