12 mei 2017 / Sequential storytelling
Reclame is dood. Daar lijkt marketingland het ondertussen wel over eens te zijn. Om de doelgroep echt te bereiken is meer nodig. Je moet een band met haar aangaan. Een blijvende relatie opbouwen. En je doelgroep een positief gevoel meegeven over je merk. Hoe? Storytelling is hiervoor perfect.
Storytelling gaat om het vertellen van verhalen – maar dan wel met een marketingdoelstelling. Van Dale omschrijft storytelling als een “marketinginstrument waarbij een verhaal wordt verteld om zo de klant direct aan te spreken”. In theorie zou elk merk dit in elke social post moeten doen. En willen ze een stapje verder gaan, dan richten ze zich op ‘storytelling 2.0’.
Maar tegenwoordig hoor je steeds vaker over een soort storytelling 3.0, namelijk ‘sequential storytelling’: het vertellen van een verhaal bestaande uit meerdere elementen op basis van een bepaalde volgorde. Dat klinkt als een nieuw concept, maar gaat eigenlijk al eeuwenlang terug. Hiëroglyfen bijvoorbeeld zijn niets anders dan een verhaal vertellen met plaatjes die in een bepaalde volgorde staan. Of wat dacht je van stripboeken?
Uiteraard willen we nu niet zeggen dat je comics moet tekenen om je publiek te bereiken. Wat wél kan helpen om de aandacht te trekken, is het inzetten van sequential storytelling daar waar de doelgroep zich bevindt: op social media. Je herkent het waarschijnlijk ook bij jezelf: je scrolt door je tijdlijn. Hé, wat is dat? Die post gaat verder naar rechts. Toch even kijken hoe dat afloopt. En voilà: dit merk heeft in één klap je aandacht te pakken. Een goede carrouselpost is al een mooi voorbeeld van sequential storytelling. En consumenten in een bepaalde volgorde targeten met posts die samen een verhaal vertellen, is nóg mooier.
Er zijn op Facebook twee manieren om sequential storytelling in te richten: funnel-based en priming & reminding. Bij funnel-based storytelling zet het merk een serie boodschappen in om potentiële klanten in drie fasen door de aankoop-funnel te leiden. In de eerste fase maakt de consument kennis met het merk en waar dit merk voor staat. Vervolgens ziet hij of zij een post met een product van het merk. En in de laatste fase zien zij een advertentie met call-to-action. Zet hiervoor bijvoorbeeld het alom bekende AIDA-model in, waarbij de eerste post de aandacht (Attention) trekt, en de tweede post gebruikt wordt om belangstelling (Interest) te kweken. Daarna zorg je ervoor dat de consument het merk gaat willen (Desire), om ten slotte over te gaan tot aankoop (Action). Een lineaire vorm van storytelling, en een goede manier voor nieuwe merken om bekendheid op te bouwen.
In een priming & reminding-campagne worden verschillende soorten posts (links, foto’s, video’s) liefst met elkaar afgewisseld. De eerste kennismaking bestaat uit een creatieve, redelijk algemene post die de merkwaarde duidelijk naar voren brengt en de doelgroep laat zien waarom het merk voor hen relevant is. In de tweede fase van het verhaal krijgen consumenten een ‘reminder’ van fase één. Deze vorm van storytelling is perfect voor merken die hun brand story verder willen uitdragen en overbrengen op de juiste mensen.
Sequential storytelling is er in verschillende vormen en er zijn verschillende soorten posts voor te gebruiken. Zo zijn carrousel-posts een prima manier om volgorde aan te brengen in één enkele post, maar de doelgroep lineair targeten met afbeeldingen of video’s is ook mogelijk. Het afwisselen van verschillende soorten advertenties werkt het best – zo maak je de kans dat je publiek raakt uitgekeken namelijk zo klein mogelijk. Maar één ding is in alle gevallen van belang: zorg dat je de juiste doelgroep bereikt. Splits deze desnoods op in sub-doelgroepen als bepaalde producten of diensten niet relevant zijn voor de gehele doelgroep. Zorg dat ze echt iets aan je content hebben – met name aan het begin van je ‘sequence’ – en wees authentiek. Want alleen als de doelgroep oprecht geïnteresseerd is in jouw product of merk, zul je ze echt bereiken – en bereik jij op jouw beurt pas echt iets met je posts.
Vind jij sequential storytelling ook wel wat? Heb je hulp nodig bij het bedenken van posts, het instellen van doelgroepen of het opstellen van je brand story? Contentbureau helpt je graag.