Short versus long copy: wanneer gebruik je welke vorm?
11 mei 2020 / Copywriting
Een van de meest gevoerde discussies in de wereld van contentmarketing is die van short versus long copy. Aanhangers van het eerste prediken dat niemand nog lange teksten leest. Dat het online alleen maar draait om snelheid en dat je je boodschap dus kort en bondig moet houden – liefst ondersteund met beeld. Het tweede kamp beweert dat hoe meer woorden je gebruikt, hoe meer uitleg over je product of dienst je kunt geven. Ze onderbouwen hun statement dat long copy niet dood is bijvoorbeeld met het succes van sites als De Correspondent en Follow The Money. Wie heeft er nu gelijk? Beide groepen een beetje. Wij leggen uit waarom, en waar je dan zoal rekening mee moet houden.
Gapen is schrappen
Het belangrijkste uitgangspunt bij deze vraag is eigenlijk heel simpel: vertel nooit méér dan nodig. Je wilt je boodschap en call-to-action overbrengen vóór het punt waarop je doelgroep afhaakt. Vaak zetten bedrijven long copy in als hun product of dienst helemaal nieuw, heel complex of heel duur is. In deze gevallen zul je namelijk heel wat woorden nodig hebben om uit te leggen wat je product of dienst precies is én overtuigingskracht om de doelgroep aan te zetten tot een aankoop. Denk bijvoorbeeld aan zonnepanelen. Dus kruip in het hoofd van je potentiële klanten: ga na aan welke informatie zij behoefte hebben en welke bezwaren ze mogelijk hebben. Zoals:
- Is dit product of deze dienst de forse investering waard?
- Lost dit product of deze dienst mijn probleem op?
- Hoe hebben anderen al van dit product of deze dienst geprofiteerd?
- Waarom zou ik dit product of deze dienst bij deze partij afnemen en niet bij een andere?
En zo zijn er nog veel meer mogelijke vragen te beantwoorden. Cyberbeveiligingsexpert NTT deed dat bijvoorbeeld in een lang artikel in een vakblad. Ook datastoragespecialist NetApp koos voor een long read om zijn dienst toe te lichten. En overweeg als je veel te vertellen hebt ook eens een e-book of een whitepaper waarin je een uitgebreide uitleg geeft, of een referentieverhaal om de toegevoegde waarde van jouw product of dienst in de praktijk aan te tonen.
In één oogopslag
Is je product of dienst daarentegen algemeen bekend, is het supereenvoudig uit te leggen of bied je iets gratis aan? Dan is short copy waarschijnlijk veel sterker. Neem Social Deal, een dienst die misschien niet iederéén goed kent, maar die wel heel gemakkelijk uit te leggen is. Op de homepage vind je dus ook maar weinig woorden – in één oogopslag is duidelijk wat je moet doen en wat de dienst jou oplevert.
Short copy heeft vaak ook de voorkeur als je mikt op prospects die al wat verder in de marketingfunnel zitten en je product of dienst dus al kennen.
Relevantie is alles
Nooit méér dan nodig vertellen, betekent dus dat je altijd relevante informatie moet bieden. Google vindt dat ook belangrijk, of nee: essentieel. Een veelgehoord misverstand is dat een tekst met het oog op SEO altijd minimaal driehonderd woorden moet zijn. Grote kans dat deze mythe in de wereld geholpen is door de Yoast-plug-in in WordPress, die het bekende bolletje voor word count pas op groen zet wanneer je inderdaad de driehonderd woorden overschrijdt. Maar als je je tekst opvult met zinnen die niets bijdragen aan het doel van de tekst, straft Google je genadeloos af met een lagere ranking in de zoekresultaten en dus verminderde vindbaarheid voor je bedrijf.
Maak het aantrekkelijk
Dat ál je woorden honderd procent relevant zijn, is echter geen garantie dat je doelgroep ze ook allemaal leest. Een lange lap schrikt eerder af dan dat het uitnodigt, zeker op mobiel, en met slechtgeschreven teksten zul je ook veel afhakers zien. Houd je dus altijd aan algemene schrijftips, voor welk kanaal je ook schrijft. En besteed – zeker bij long copy – veel tijd aan een aantrekkelijke opmaak, want daarmee help je zowel de lezer als Google om je content te begrijpen en te waarderen. Maak de tekst scanbaar door witregels en tussenkoppen, relevante afbeeldingen (vergeet de alt-tekst niet!) en – als je tekst écht lang is – een samenvatting toe te voegen. De ANWB doet dat goed, bijvoorbeeld met z’n verzekeringen.
Tot slot is het ’t ook waard om eens stil te staan bij het aloude cliché ‘Een beeld zegt meer dan duizend woorden’. Misschien is een video wel veel geschikter om je product of dienst onder de aandacht te brengen?
Zelf aan de slag?
Long of short copy, een beschrijvende tekst of een how-to-video: wat je keuze ook wordt, relevantie, vindbaarheid en leesbaarheid moeten altijd de belangrijkste afwegingen zijn. Contentbureau adviseert je graag. Neem snel contact met ons!
Headerafbeelding: Unsplash